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      易鷗:年輕消費者對成分的認知正在快速增長
      作者:admin 更新時間:2018-03-01 09:17 點擊量:1024

        2018年1月11日,由艾美國際贊助、廣東省美容美發化妝品行業協會主辦、中國國際美博會(CIBE)聯合主辦、中華全國工商業聯合會美容化妝品業商會指導,“新消費時代下的產業升級”——2018中國化妝品高峰論壇及答謝晚宴盛大開幕。

        本次大會將圍繞新消費時代,探討以下問題:本土美業應該如何定義"新消費時代"?市場和主流消費理念究竟發生了哪些變化?面臨哪些機遇和挑戰?中國美業同仁應該如何應對,才能在新一輪角逐中引領下一個三十年?

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        剛才有這么多大數據,剛剛過去的一年,我們都在研究新、研究變,研究無限的可能。都在說消費習慣在變,消費形式,消費內容都在變。除了零售終端領域,還有一個方面的數據值得大家關注。那就是消費者對于化妝品成分認知情況的數據分享。下面有請美麗修行創始人易鷗帶來精彩演講《年輕消費者對成分的認知正在快速增長》!

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        以下是易鷗女士的演講內容:

        消費者每天都在買東西,他在買化妝品的時候有非常多的困惑,我們也在美麗修行的后臺去看用戶經常問的問題。大家可以看一下,用戶買化妝品的時候他不吝嗇于花錢,但是花錢要得到效果,花錢能不能選到他們喜歡的好的化妝品,對于這些問題他們有很多疑問。比如修復敏感皮的精華有沒有控油的。包括廣告說的那么好,但是卻沒有解決我的色斑問題。后來消費者變得更加聰明,因為他有一些皮膚的問題,如果他在一些廣告包括一些紅人的推薦下面買過一些產品沒有效果,他們會自己去找答案。當他們開始了解原來化妝品還有成份表,原來化妝品的成份是真正解決皮膚問題的依據之一,他們的世界好像打開了一個新的大門,我們關注用戶心聲的時候,他們會熱心地分享,當我開始關注化妝品成份的時候就避免了踩雷。給大家分享一個美國市場曾經的一個消費者調研,59%的用戶購買化妝品會關注成份,消費者關注成份,那賣化妝品的人和渠道也會順應消費者的需求。大家看到屏幕上,這是美國亞馬遜上的一個界面,美國亞馬遜個護產品的分類有非常多的篩選項目幫助用戶選購化妝品,這邊放大了相關的屬性。與成份相關的屬性有哪些?當我看到這個我非常驚訝,美國的消費者對于成份已經熟知到這樣的地步,不含香精香料、不含酒精這些大家知道,含對氨基苯甲酸、不含甲醛釋放體成分,這些是很多業內人士都沒有關注的,但是美國消費者已經關注到了。

        在移動端,有APP開始,像2012、2013都是APP的紅利期,這個紅利期國內也誕生了有知名度的美妝類APP。IOS版很難作假,因為蘋果打擊力度比較大。我們自己也在看,有兩個影響特別大,一個是當日新增下載,一個是日均活躍和月均活躍,是APP在蘋果排行榜兩個比較重要的指標。韓國一個在IOS上排名比較前的美妝APP,韓國非常知名的化妝品集團都關注這個APP,美麗修行也是新涌出來的黑馬,是2017年度ios健康榜上排的比較前。這兩個APP非常典型,不光可以讓用戶在上面看化妝品看口碑,還可以發貼子。這兩個APP都有化妝品成份的查詢,每個產品都有成份,每個成份的安全、功效都有美國EWG對成份的評分。因為有化妝品成份的功能而受到消費者喜愛,并且這個喜愛不是小眾。蘋果用戶可能比較高知,有更高的消費能力,而這些中高端的消費者已經代表了用戶的喜愛。

        接下來分享這些用戶的畫像。平??次覀兊挠脩羲麄兤匠J褂玫腁PP,像小紅書、網易考拉,典型代表了中產階級消費升級。我們發現受歡迎的APP非常重合,把我們自己后臺的數據拿出來,這樣的用戶畫像與其他類型有一些重合度。我們做了2016和2017年的對比,發現變化并不是那么明顯,但是能看到非常集中的區域,大家可以看到18-25歲最高,這也是移動端很典型的趨勢,其次是25-30,然后是30-35,這個區域占到的70%-80%的人均,35歲以上和18歲以下也在增長,這說明用戶在下沉。

        看看我們后臺數據,關于城市的分布,廣東省非??鋸?,北上廣深就占了兩個,一二線城市的人口比較多,四川、山東,湖北與美麗修行的大本營有關,因為我們總部在武漢,這些用戶增長比較明顯。我們看到這個數據非常驚訝,因為我們有16種膚質的分型,用戶進來會做一個差不多60道題的測試,用戶膚質數據會一直留在我們平臺。我們第一個膚質是用4個屬性來定義,比如我屬于OSNT,占比是15%,油性、敏感、黑色素、緊致型,是多維度的定義。我們看圖片用戶的膚質,發現一個非常典型的情況,就是兩個最高關鍵詞是油性、敏感,往往技術人員開發產品是針對敏感肌,針對控油。大家忽略了油性敏感,油性敏感人群用什么?國內來說這一塊產品比較空白,我們發現日本市場針對這個做的比較好,比如比較紅的奧爾濱健康水,非常典型就是針對油性敏感肌,包括黛珂,都是針對油性敏感。對比2016和2017年的數據發現,2016年之前敏感皮膚占比更多,因為很多長痘痘的人群,過敏的人群對成份有分析,因為搞不好一些成份會過敏會長痘痘。早期關于成份的孕婦、油皮、敏感肌比較多,慢慢的關注彩妝的人也開始關注成份,用戶在下沉。

        成份這個東西,不光消費者會關注,對于品牌方來說,也是在做市場宣稱的時候非常注重,會去提煉市場的賣點。護膚類注重功效的都會說到一些成份,比如一說海藍之謎,大家會想到海藻。說SK2會對那個酵母成分有非常深刻的印象。因為官方這么多年宣傳這個產品,我一直在強調這個產品成份的功效。除了海藍之謎、SK2,我們也分享了這兩年特別火的一些品牌的特點,它們特別主打高濃度成份,不光宣稱成份,已經在宣稱成份的濃度、含量、真實有效。比如城野醫生,城野醫生在日本發展20多年,曾經進中國市場是失敗的,這兩年特別火,怎么火?被代購炒火的,先是炒火了城野醫生毛孔收斂水,這個水對控油非常好,后面又炒城野醫生一款美白水。下面這個杜克,也是非常注重功效,主打維生素C,這個后來被歐萊雅收為頂級的一個醫美品牌。菲洛嘉這兩年也非?;?,它的產品非常有意思,成份表都有一百多個成份,大部分都有將近一百個成份,其中宣稱的一個專利成份,組合成份里就有50多個成份,并且主要宣稱它可以做無創抗衰,替代醫美的手段,用這個成份幫助抗衰老。肌膚哲理被美國一個集團收購,做干維生素C粉非常有名。最下面這個Ordinary今年火到中國,在英國一個視頻上不斷地說這個產品多么出乎意料、性價比高,他的SQ不多,大家在歐美市場很走紅。

        這個是我們看的一個產品數據,數據庫里面有將近80多萬的產品數據,可以說95%以上來自于同步藥監局的數據,還有一些人工補錄。進口備案國家卡的很嚴,整個進口備案在我們的數據庫沒有超過10萬件,但是國產有77件,對比去年,國產化妝品數量的增速非??鋸?。大家可以看到人工補錄,為什么會有這個東西?因為很多在小紅書、考拉包括天貓國際、京東國際銷售特別好的產品,用戶經常分享討論的產品,用戶沒有做進口備案,還有一些可能是因為成份的含量超出的國家法規的標準,所以備案也進不來,這些人工補錄的產品沒有做進口備案,但是在國內可以看到淘寶上很多是大爆款,比如城野醫生、樂敦、黛珂紫蘇水。還有理膚泉,理膚泉進中國市場很長時間,在歐萊雅旗下,例如B5多效修復霜,我們也做了補錄。還有曼丹嬰兒面膜,我們還發現一城野醫生嬰兒防曬,今年特別火。

        剛才我們分享的產品,在成份上都可圈可點,但非常受消費者歡迎。這些新興成份特別集中在美白和抗衰,很多不太熟悉成份表的一看這個東西很奇怪,這都是什么。最右下角的二裂酵母發酵產物溶胞物,蘭蔻小黑瓶、雅詩蘭黛小棕瓶都有這個成份。

        接下來給大家分享很主流的成份,首先分享經久不衰的成份。今年在社交媒體上大家說的很多的——煙酰胺,用戶關注的點有濃度、美白、耐受性,煙酰胺這個成份,在美麗修行上有100多條點評,很多人點評它會不會長毛,這非常有意思。我們把查詢熱度比較高的產品列出來,像SK2小燈泡,Olay的小白瓶,還有雅芳,The Ordinary 10%煙酰胺精華,都是主打煙酰胺。大家可以看到每毫升的價格,可以相差到10倍,包括用戶評分、用戶口碑、用戶的口碑可以表現出一定的傾向,貴的東西口碑比較好,SK2的小燈泡,幾乎口碑都是正面的,Olay可能因為濃度比較高,有用戶反映不耐受。不同的產品質地,有些說清爽,有些說吸收快,這些都是我們從海量的數據里面拿出帶的用戶口碑數據。再來看維A,維A是非常受歡迎的成份,像露得清、理膚泉,都有維A。水楊酸也是大家關注的成分,得到了成份黨的喜愛。

        接下來是維C,維C非常多元化的成份,用戶會很關注美白和光敏性,很多人都會說白天能不能用維C,可能用戶有一些誤解或者媒體有一些誤導,例如修麗可維生素C溫和修護精華液就是日間用的。

        還有苯乙基間苯二酚,城野醫生把這個成分直接打在瓶子上,但并不影響他在小紅書、考拉這些平臺的熱銷。

        剛才講了經典,現在講后起之秀,例如白藜蘆醇,這個成份非常貴,好像四五萬一公斤,用戶知道這個東西很貴,那加了這個東西的產品我就愿意花更多的價錢購買。還有艾地苯,除了雅頓的膠囊,還有寵愛之名。

        分享幾個昨日之星,比如馬油,甚至這兩三年淘寶特別爆款的馬油洗發水,相信大家都經??吹?,九朵云的馬油,日本的馬油做的更久,真正炒火的是韓國人。蝸牛提取物,三四年前看淘寶買的最火的面膜基本都會與蝸牛沾邊,這也是韓國推火的。

        用戶關注的主要成份,一個是針對性強,能高效快速的解決痛點,還有普適性,營銷也非常重要,不光品牌需要營銷,一些成份的宣稱也需要營銷。

        最后跟大家分享一個觀點,我們講消費升級,對于國內很多品牌來說都是一個機會,原來的升級往往是做個廣告,包裝一換,味道顏色變了好像就開始升級了,像潘婷、海飛絲,隔一兩年就會升級,但是用戶有沒有感覺更加好了呢?并沒有。以后真正的產品力要提升,用戶要感受到?;ヂ摼W公司產品經理非常重要,很多時候創始人自己就是產品經理,國內化妝品,大部分原來靠營銷驅動,但缺乏更多的洞察消費者。國內很多配方師往往是老板給一個什么成本,就在這個框架下做配方,但是他們很少調研消費者的數據和趨勢,市場要調研數據,市場和研發成品經常是脫節的,更希望那些想真正把握消費升級機會的品牌,一定需要把配方師培養成產品經理角色,深度的調研數據。

        今天的分享就到這里,謝謝大家!



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